每經(jīng)記者：孫宇婷 每經(jīng)編輯：董興生
今年夏天，中國(guó)仿佛成了NBA的“休賽期主場(chǎng)”。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者不完全統(tǒng)計(jì)，不到兩個(gè)月時(shí)間里，包括莫蘭特、庫(kù)里、愛德華茲在內(nèi)的8位NBA球星先后到訪中國(guó)，其頻率與規(guī)模遠(yuǎn)超往年。
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NBA球星中國(guó)行不再只是簡(jiǎn)單的“粉絲見面會(huì)”或“品牌賣貨場(chǎng)”。從安德瑪（NYSE:UAA）聯(lián)手重慶當(dāng)?shù)卣畤@“庫(kù)里中國(guó)行”打造無人機(jī)秀+城市涂裝，到滔搏（06110.HK）作為經(jīng)銷商深度參與策劃執(zhí)行，NBA球星中國(guó)行正演變?yōu)槿诤掀放茽I(yíng)銷、城市推廣與經(jīng)銷商戰(zhàn)略的多方共贏體系。
NBA球星密集開啟中國(guó)行背后，也是耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)面對(duì)安踏、李寧崛起時(shí)的又一次集體反擊。
“巨星+新星”雙線布局，來了都要見姚明
深耕中國(guó)市場(chǎng)四十余年，“NBA球星中國(guó)行”逐漸建立起完整的商業(yè)生態(tài)。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2025年NBA全球及中國(guó)市場(chǎng)分析》報(bào)告，中國(guó)作為NBA最大的海外市場(chǎng)，球迷規(guī)模甚至已超越美國(guó)，相關(guān)業(yè)務(wù)估值高達(dá)50億美元，涵蓋版權(quán)、賽事、贊助與特許經(jīng)營(yíng)等多重收入來源。
以往，NBA球星中國(guó)行多局限于品牌專賣店亮相、球迷見面或訓(xùn)練營(yíng)等單一形式。如今，球星中國(guó)行已經(jīng)形成了四大成熟模式：品牌代言推廣、商業(yè)機(jī)構(gòu)合作、城市文旅綁定以及公益項(xiàng)目參與（如“姚基金”等）。
近年來，NBA球星中國(guó)行不斷突破傳統(tǒng)營(yíng)銷框架，展現(xiàn)出顯著的商業(yè)化升級(jí)趨勢(shì)。2023年8月，NBA球星詹姆斯?哈登在抖音平臺(tái)直播帶貨，五秒內(nèi)售出1萬瓶葡萄酒，微博直播觀看量高達(dá)2.7億次，凸顯“球星+短視頻”融合帶來的爆發(fā)式變現(xiàn)能力。
記者注意到，在今年NBA球星中國(guó)行活動(dòng)中，品牌方采取“巨星+新星”雙線布局策略，在延續(xù)邀請(qǐng)詹姆斯、庫(kù)里等頂級(jí)球星的同時(shí)，增加了如莫蘭特、愛德華茲等新生代球員的比重。這一新老雙軌策略，不僅折射出國(guó)際品牌應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)的新思路，也顯示其本土化營(yíng)銷已進(jìn)入精細(xì)分層、跨代觸達(dá)的新階段。
“流水的NBA球星，鐵打的姚明?！苯衲?，包括庫(kù)里、戈登、愛德華茲等多位球星抵華后，都與姚明進(jìn)行了公開或私下會(huì)面。
這并非偶然。
從昔日的中國(guó)籃協(xié)主席到如今的姚基金理事長(zhǎng)，姚明始終深度參與中國(guó)籃球的賽事組織與公益事業(yè)。多數(shù)NBA球星中國(guó)行涉及的青少年訓(xùn)練、慈善賽等環(huán)節(jié)，仍需籃協(xié)支持或由其協(xié)調(diào)，而姚明也憑借其獨(dú)特的身份與影響力，成為連接NBA與中國(guó)籃球不可或缺的橋梁。
姚明現(xiàn)身庫(kù)里中國(guó)行現(xiàn)場(chǎng)，發(fā)起公益項(xiàng)目 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝
庫(kù)里三天帶貨千萬元，國(guó)際品牌借球星IP對(duì)抗安踏、李寧
從今年的情況來看，8月庫(kù)里的重慶行，算是其中陣仗最大的一場(chǎng)。
品牌方安德瑪打破了傳統(tǒng)NBA球星中國(guó)行的模式，采用訓(xùn)練營(yíng)+潮流展的新形式，也不再像以往球星多個(gè)城市打卡式巡演，而是深度聚焦一地，開展了為期三天的活動(dòng)。
根據(jù)安德瑪官方消息，這次庫(kù)里中國(guó)行門票分為早鳥票和常規(guī)活動(dòng)票。其中，早鳥票需購(gòu)買品牌指定產(chǎn)品滿999元，方可獲得其中一日門票；常規(guī)票則需購(gòu)買指定產(chǎn)品滿1299元或1699元。
連續(xù)三天，庫(kù)里訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)座無虛席，氣氛熱烈。官方公布，常規(guī)活動(dòng)期上線的活動(dòng)門票共7500張，以1299元的最低門檻計(jì)算，三天下來，品牌銷售額近1000萬元。
庫(kù)里訓(xùn)練營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)座無虛席 圖片來源：每經(jīng)記者 孫宇婷 攝
重慶市政府及文旅部門的深度參與，成為此次庫(kù)里中國(guó)行的一大亮點(diǎn)?；顒?dòng)期間，當(dāng)?shù)鼐牟邉澚?000架無人機(jī)空中表演、兩江游輪夜游以及單軌列車主題涂裝等一系列創(chuàng)意內(nèi)容，使本次庫(kù)里中國(guó)行超越了一般商業(yè)活動(dòng)的范疇，升級(jí)為一場(chǎng)高度整合的城市品牌營(yíng)銷事件?；顒?dòng)不僅為重慶帶來了直接的經(jīng)濟(jì)效益，有效拉動(dòng)當(dāng)?shù)芈糜?、餐飲、住宿等消費(fèi)增長(zhǎng)，更借助體育巨星的影響力，顯著提升城市國(guó)際曝光度。
此次庫(kù)里重慶行可謂創(chuàng)造了球星、品牌和城市三贏的局面。
與超級(jí)巨星相比，新生代球星的中國(guó)行往往采用多城市巡回模式，規(guī)模相對(duì)精簡(jiǎn)，更側(cè)重與球迷的深度互動(dòng)，如訓(xùn)練營(yíng)、小規(guī)模見面會(huì)以及通過社交媒體制造話題等。
比如，此次阿迪達(dá)斯組織的愛德華茲中國(guó)見面會(huì)就采用了這一模式，入場(chǎng)門票同樣采取“購(gòu)滿贈(zèng)”的方式，消費(fèi)滿888元的任意一件愛德華茲指定商品就能獲贈(zèng)門票。
在體育行業(yè)觀察人士看來，面對(duì)安踏、李寧等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，以耐克、安德瑪為代表的外資巨頭正依托其在NBA領(lǐng)域的長(zhǎng)期資源積累，通過球星中國(guó)行展開一場(chǎng)精準(zhǔn)的“高端反擊戰(zhàn)”。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際品牌當(dāng)前正面臨增長(zhǎng)壓力。2025財(cái)年，耐克全年?duì)I收同比下降約10%至463億美元，為近年來首次年度下滑，其中大中華區(qū)營(yíng)收下跌13%，鞋類和服飾產(chǎn)品均出現(xiàn)雙位數(shù)下跌。安德瑪在2026財(cái)年第一季度營(yíng)收同比減少4%至11億美元，盡管凈虧損由上一年的3.05億美元大幅收窄至300萬美元，但仍未扭轉(zhuǎn)銷售疲軟態(tài)勢(shì)。
面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)際品牌正在調(diào)整戰(zhàn)略方向。耐克推出“Win Now”計(jì)劃和“Sport Offense”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)強(qiáng)化核心運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌差異化；安德瑪則致力于通過高端產(chǎn)品與創(chuàng)新提升品牌溢價(jià)。二者不約而同地將打造市場(chǎng)熱門單品視為拉動(dòng)增長(zhǎng)的關(guān)鍵突破口。
在此背景下，NBA球星中國(guó)行已超越傳統(tǒng)“賣貨巡演”的范疇，升級(jí)為融合品牌力、產(chǎn)品力與體驗(yàn)感的立體化營(yíng)銷戰(zhàn)役。憑借詹姆斯、庫(kù)里等頂級(jí)球星IP（具有巨大商業(yè)價(jià)值的品牌符號(hào)），國(guó)際品牌通過限時(shí)消費(fèi)贈(zèng)票等模式直接拉動(dòng)銷量，更借助巨星影響力向消費(fèi)者傳遞專業(yè)、高端的品牌形象，重塑市場(chǎng)話語權(quán)，從“品牌高度”上建立與國(guó)產(chǎn)對(duì)手的差異化壁壘。
這場(chǎng)以NBA球星中國(guó)行為焦點(diǎn)的品牌營(yíng)銷，已成為國(guó)際品牌維持其市場(chǎng)統(tǒng)治力的關(guān)鍵戰(zhàn)略之一。
經(jīng)銷商角色生變：從渠道方到球星中國(guó)行“深度操盤手”
“相比以往‘僅提供場(chǎng)地’，今年與品牌的合作更加深入，我們參與到NBA球星中國(guó)行門店站的策劃執(zhí)行全流程。”滔搏方面向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者透露。
作為耐克、阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)最重要的零售伙伴，滔搏今年深度參與了5場(chǎng)NBA球星中國(guó)行，除了此前的莫蘭特和哈登中國(guó)行，接下來也將參與9月開啟的詹姆斯中國(guó)行。
滔搏方面向記者表示，其角色已從以往被動(dòng)提供場(chǎng)地轉(zhuǎn)變?yōu)槿嬷鲗?dǎo)店內(nèi)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)、活動(dòng)策劃與落地執(zhí)行，例如粉絲見面會(huì)、簽名場(chǎng)次以及本土文化元素的融入等。
哈登中國(guó)行打卡阿迪達(dá)斯門店，與現(xiàn)場(chǎng)粉絲互動(dòng) 圖片來源：阿迪達(dá)斯供圖
2020年，多納霍成為耐克公司CEO后，加速推進(jìn)直銷渠道優(yōu)先戰(zhàn)略，耐克的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速占據(jù)了被空置的經(jīng)銷商貨架空間：阿迪達(dá)斯、彪馬……一大批跑鞋品牌突然發(fā)現(xiàn)自己獲得了更多曝光率，其中不少是運(yùn)動(dòng)新貴，如HOKA、On昂跑等，它們一度蠶食了耐克在其最重要類別上的市場(chǎng)份額。
去年10月，耐克新CEO艾略特?希爾（Elliott Hill）上任后，明確表態(tài)要修復(fù)與經(jīng)銷商關(guān)系。去年底，希爾到訪中國(guó)，其中一站就選擇與耐克在中國(guó)的核心經(jīng)銷商滔搏見面。
在中國(guó)市場(chǎng)，耐克主要通過滔搏等經(jīng)銷商開設(shè)品牌門店。自1999年滔搏和耐克建立合作以來，滔搏一直是耐克在中國(guó)最大的零售運(yùn)營(yíng)合作伙伴及客戶（按進(jìn)貨金額計(jì)）。根據(jù)滔搏財(cái)報(bào)，耐克和阿迪達(dá)斯作為其主力品牌，貢獻(xiàn)的營(yíng)收在總營(yíng)收中占比連續(xù)多年超過85%。
“品牌好，銷售自然好”，在滔搏看來，參與NBA球星中國(guó)行活動(dòng)不僅直接拉動(dòng)門票與限定商品銷售，提升門店客流，更能持續(xù)強(qiáng)化滔搏作為耐克、阿迪核心經(jīng)銷商的戰(zhàn)略地位。而從耐克的視角看，修復(fù)和深化與經(jīng)銷商的關(guān)系，正是其全球戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。
業(yè)內(nèi)人士向記者表示，這一商業(yè)模式已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。從品牌方、運(yùn)營(yíng)方到經(jīng)銷商，每個(gè)環(huán)節(jié)都經(jīng)過了精確的收益測(cè)算?！皼]人做虧本生意，如今的中國(guó)行，是一場(chǎng)算得過來的共贏局。”
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